PR på internet

Använd internet och andra digitala medier för PR

I företagets arbete med PR är det en smart attityd att vara på hugget vad gäller nya plattformar för digital kommunikation. Prova på att använda dessa allt eftersom de dyker upp. Kommunicerar företaget på ett ödmjukt sätt skadar det inte att testa att kommunicera med en viss plattform. Men utvärdera då och då plattformarna och lägg ned mest tid på de som visar sig ha störst betydelse för företaget.

Om PR

PR är en förkortning av public relations. För de flesta företag är två betydelsefulla anledningar till att arbeta med PR att nå ut med nyheter samt att förebygga och bemöta kriser. (Det här är inte de enda funktionerna som PR kan ha, men viktiga.)

När företaget gör PR för att få publicitet i massmedier köper man inte annonsutrymme. Istället skapar man uppmärksamhet för att journalister ska rapportera om företaget för läsare, tittare eller lyssnare på utrymmen som företaget inte har betalat för. Förhoppningen är att skapa positiv publicitet kring företaget och dess produkter.

Så förändrar internet och andra digitala medier PR

Eftersom digitala medier är kommunikationskanaler är det naturligt att de förändrar arbetet med PR. Det handlar om stora förändringar och åtta viktiga sådana är:

1. Skapar och stärker opinionsledare
En hel del nya opinionsledare slår igenom tack vara hur de kommunicerar i digitala kanaler, dessutom stärker många opinionsledare som har kommit fram via andra kanaler sina positioner genom digitala kanaler.

2. Med mobilerna finns tekniken överallt
Mobiltelefonernas utveckling gör att det överallt finns någon som kan filma, fotografera och rapportera om det inträffar en händelse av nyhetsvärde. Det gör att betydelsefulla nyhetshändelser numera så gott som alltid blir dokumenterade. Antingen av traditionella journalister eller gräsrotsjournalister.

3. Snabbare spridning än tidigare om något berör starkt
Genom digitala kanaler sprids information som har ett högt nyhets- eller underhållningsvärde snabbare än tidigare. När företaget råkar ut för allvarliga kriser gäller det därför att agera snabbt och på rätt sätt i digitala medier.

4. Förenklad distribution av pressmaterial
Den digitala distributionen gör det enkelt att göra sådant som pressfotografier, pressreleaser, rapporter och inspelade föreläsningar tillgängliga. På en pressajt har företaget möjlighet att göra fyllig information lättillgänglig för journalister och de som vill rapportera om informationen i sociala medier. Om företaget kräver inloggning för att man ska komma åt informationen på pressajten blir det genast krångligt att använda den. Det är inte att rekommendera.

5. Fler informationsförmedlare
Massmedier fortsätter att ha stor betydelse för informationsspridning. Trovärdigheten som ledande massmedier har är en viktig funktion och massmedierna finns kvar, men har inte samma särställning som tidigare. Tack vare digitala medier finns det många informationsförmedlare som kompletterar massmedierna. Medierelationer handlar numera om kontakt med journalister och personer som har stort genomslag i sociala medier i frågor som har koppling till företaget.

6. Allt fler vägar för informationen
Journalisternas arbete går ut på att finna, sålla, vinkla och förmedla information som har ett nyhetsvärde för läsarna, tittarna eller lyssnarna. Tack vare mångfalden av olika sätt att kommunicera och informera på som har blivit möjliga genom digitala medier, så flödar information om företaget till allmänheten idag via fler vägar än någonsin tidigare. Utvecklingen kommer att fortsätta. Ett och samma medie kan ha flera funktioner för att sprida information om ett företag eller en produkt. Ett exempel är den populära bloggen Bokhora.se. Den besöks av privatpersoner som är intresserade av att läsa recensioner om böcker och intervjuer med författare. På så sätt fungerar den som en tidning på nätet. Samma blogg besöks också av journalister som rapporterar om litteratur och då fungerar bloggen som ett led i förlagens kontakter med journalister, i de fall som en journalist får upp ögonen för en bok genom ett besök på bloggen och skriver en artikel eller gör ett inslag om boken. Populära bloggar följs också av andra bloggare som kan bli inspirerade att rapportera om det som stod om på bloggen. Av de personer som publicerar sina texter, bilder, filmer eller ljudfiler på nätet är det få inom ett ämnesområde som får ett stort genomslag i gruppen som intresserar sig för ämnet. Det finns exempelvis många unga kvinnor som driver modebloggar. Men det är ett fåtal bland dessa som får väldigt många besökare och har stort inflytande över informationsspridningen som sker via modebloggarna. I PR-arbetet är det också de här opinionsledarna som det är allra viktigast att följa och försöka bygga upp en relation till. Om de sprider positiva omdömen når dessa många personer. Men det kan definitivt vara värt att satsa på att dessutom kommunicera bredare, för ingen vet i förväg vilka vägar informationen tar.

7. Verktygen blir fler
Kombinationen av fler plattformar och bättre uppkopplingar gör att företaget har möjlighet att välja hur det vill kommunicera. Möjligheterna för vad som går att göra ökar, vilket inte innebär att företaget ska göra allt överallt. Testa för att hitta rätt. Fokusera på att synas på ett sätt som intresserar publiken där den finns.

8. Omvärldsbevakning som är automatiserad
Ha en bred omvärldsbevakning i digitala kanaler. Påståenden och omdömen om ett företag dyker ofta upp på många olika ställen på nätet. Håll er informerade med omvärldsbevakningstjänster. Det finns flera att välja mellan, exempelvis Aitellu och Agent25. Annat som är användbart är RSS-läsare, Twitter Search och Twingly.

Nyhetsvärde är lika viktigt som tidigare

Trots förändringarna som digitala medier innebär för arbetet med PR, har inte grunderna för vad som är en intressant nyhet ändrats. Inte heller vad som har betydelse när företaget har kontakt med journalister. Tänk på följande:

1. Bli en del av publiken
Om du utgår från journalisternas yrkesroll kommer du att ha mycket enklare att se till att företaget du arbetar för exponeras positivt i massmedier. (På ett liknande sätt ska du utgå från de nya opinionsledarnas roll. Vilken slags information behöver exempelvis den populära bloggaren?) Journalister ska hitta och rapportera om sådant som deras läsare, tittare eller lyssnare har behov av att veta. Den tidning, det tv- eller radioprogram som journalisten arbetar för har en publik med behov, problem och intressen. Chanserna att en journalist skriver om ditt företag ökar om du förstår journalistens publik. De som läser Jakt & Fiske är inte intresserade av samma information som de som läser Affärsvärlden. Det enklaste sättet att ta reda på vilken information som kan vara intressant för ett massmedium, är att ta del av det. Om målet är att företaget ska bli omskrivet i Affärsvärlden, så läs Affärsvärlden regelbundet. Genom att bli en del av publiken ser du vilka ämnen de tar upp. Med den insikten blir det enklare att veta vad för information som du ska erbjuda.

2. Sikta bredare
Som företag är det lätt hänt att tänka för smalt angående i vilka massmedier som man ser ett värde i att uppmärksammas i. Även om Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Dagens Industri är massmedier som många företag har en önskan att bli omskrivna i, är det ändå klokt att bearbeta betydligt fler än så. De allra största massmedierna är nämligen mest uppvaktade med pressreleaser och är därmed ofta svårast att få redaktionell exponering i. Vänder man sig till mer nischade och lokala massmedier är det enklare att synas. Arbeta också med sociala medier.

3. Gör undersökningar
Massmedier rapporterar ofta om olika undersökningar. Om företaget gör en egen undersökning om ett fenomen som är intressant för målgruppen, är chanserna stora att det ger stor medieexponering.

4. Använd en färgstark talesperson
En färgstark person som är genuint intresserad av ett ämne och har gott om åsikter om det, är någon som journalister gärna intervjuar. Att ha en eller flera talespersoner som sticker ut kan skapa mycket exponering i media. Givetvis är det viktigt att talespersonerna förmedlar och utstrålar samma värderingar som företaget står för.

5. Ha personlig kontakt
De personliga kontakterna är lika viktiga idag som tidigare i arbetet med medierelationer. Vårda medierelationerna eftersom ett bra nätverk gör det enklare att sprida nyheter. Kommentera artiklarna på tidningarnas webbplatser, när du har något att tillföra. Bidra med inlägg och kommentarer på de ställen där målgruppen finns på nätet. Fråga dem som har rapporterat om ert företag om de vill att du hör av dig med information i fortsättningen. Om de är intresserade, se då till att bara förmedla information som det är rimligt att de är intresserade av. Gör det i lagom omfattning.

6. Använd ett pressrum på nätet
Ha ett pressrum på företagets webbplats eller på någon tjänst som distribuerar pressreleaser på internet. MyNewsdesk och Marketwire är exempel på sådana tjänster som har fått stort genomslag. Lägg upp kontaktinformation till en eller flera pressansvariga. Gör det möjligt att kontakta ert företag via e-post och telefon och se även till att de som är pressansvariga svarar snabbt. Hur snabbt journalisten får hjälp har betydelse för om företaget blir uppmärksammat eller ej i medierna. Som pressansvarig har man mycket att vinna på att höra av sig snabbt när man får en förfrågan om till exempel en intervju. Det finns stora skillnader mellan hur väl presskontakterna sköts på olika företag. En del företag hanterar presskontakter oerhört proffsigt, andra gör det inte. Tillgången till bra fotografier är också viktig. Se till att det finns olika slags bilder för olika behov.

7. Ansvarsfördelning.
Mångfalden av vägar som informationen sprids genom gör att det blir allt viktigare med en tydlig ansvarsfördelning kring information från företaget. Extra viktigt är det under en kris. Se till att informationen som kommer från företaget är korrekt. Annars kan det snabbt uppstå förvirring och osäkerhet. Är intranätet en naturlig kanal inom företaget är det bra att informera alla på företaget om vad som har hänt och vad företaget gör där. Som anställd behöver man veta vad som har hänt och vilka åtgärder som har tagits, för att kunna informera kunderna på rätt sätt.

Skriv en handlingsplan för PR

Att komma på en hel del bra idéer för PR-aktiviteter på nätet är inte svårt. Det som är svårt är att ha tålamodet att genomföra aktiviteterna. För det kräver mycket tid och ibland blir resultatet positiv publicitet där företaget vill synas, som till exempel att det företaget gör blir uppmärksammat i en tidningsartikel eller i inlägg på communities, bloggar och mikrobloggar. Det företaget också får räkna med är att vissa nyheter som man försöker få uppmärksamhet för, inte kommer att uppfattas som tillräckligt intressanta och inte få uppmärksamhet. Var även beredd på att publiciteten kan vara negativ.

• Se till att skriva en handlingsplan. Skriv ned följande:

• Vilka vill ni nå ut till?

• Hur ska det göras?

• Vem gör vad och när?

• Vilka konkreta mål bör ni ha uppnått inom en viss tidsperiod?

• Hur följs PR-insatserna upp?

Omvärldsbevakning och dialog

Både sann och falsk information kan få snabb spridning på nätet. Som företag gäller det att ha dialog som förhållningssätt i arbetet med PR på internet. Via bland annat bloggar, mikrobloggar och communities kan alla som vill  föra fram sina åsikter. Det är bara att acceptera att människor förmedlar vad de tycker om företagets varor och tjänster på nätet. När diskussionerna sker på internet har företaget möjlighet att följa dessa. Ta den chansen. En del av dem som har handlat från företaget och tycker om er finns på nätet och sprider sina uppfattningar. Hur aktiva supportrar som finns för olika företag, varierar mycket mellan olika branscher. Det är knappast förvånande eftersom en del sorters produkter i sig själva väcker ett stort intresse hos många av köparna, medan andra produkter köps och konsumeras utan något högre engagemang. Det som är ännu intressantare är att skillnaden i engagemang ibland varierar mycket mellan dem som är kunder till olika företag av samma storlek i samma bransch. Tittar man exempelvis på datorbranschen, där finns Apple som är ett företag med otroligt många kunder som skriver mycket positivt på nätet om företagets produkter. De engagerade supportrar som ett företag har är det viktigt att företaget lyssnar på.

Men lyssna dessutom på dem som kritiserar ert företag. Det går att lära sig mycket både av de som berömmer och kritiserar. Ta också del av det som skrivs om företagets konkurrenter, leverantörer och samarbetspartners, samt vad de själva skriver.

En annan aspekt att ta till sig är hotet om att negativ information om företaget kan spridas som en löpeld på internet. Samtidigt har internet öppnat upp för otroliga möjligheter att som företag löpande kunna följa hur företaget och dess produkter diskuteras. Det gör att möjligheterna finns att snabbt kunna bemöta sådant som misstag som företaget har gjort, missförstånd eller illvilliga rykten.

Förberedd på katastrof

Kriser kan uppstå snabbt. Om företagets anseende skadas allvarligt kan det påverka dess ekonomiska utveckling allvarligt. Om något negativt som händer faktiskt blir en allvarlig kris eller ej för företagets anseende, beror ofta på hur företaget hanterar informationen. Ordentliga förberedelser och tydlig ansvarsfördelning är sådant som är viktigt. När väl något negativt som berör företaget har inträffat, gäller det att ha en förberedd plan för vad som ska ske. När man besöker företagets webbplats under en kris ska det finnas aktuell information om detta. Publicera information om vad som har hänt och vad företaget har vidtagit för åtgärder och vad som händer i nästa steg. Fyll på med aktuell information efterhand.

Under allvarliga kriser, kan det vara viktigt att förändra innehållet på webbplatsen, så att företaget inte uppfattas som känslokallt. Ett glättigt säljbudskap kan bli riktigt fel under sådana förhållanden, även om det fungerar utmärkt för företaget i vanliga fall.

Om det är en allvarlig kris där felaktig information cirkulerar, är det bra om en trovärdig tredje part kan intyga hur det ligger till. Se då till att ni får publicera den informationen på företagets webbplats.

Ha extra hög beredskap för medieförfrågningar under tidpunkter som ni vet att risken för en kris skulle vara extra allvarlig. Se också till att lägga ned extra kraft på omvärldsbevakningen just då. En sådan tidpunkt kan exempelvis vara en produktlansering.

Text: Lars Carlén